Um livro que li recentemente foi The Forbes Model For Journalism In The Digital Age: Training A New Generation Of Entrepreneurial Journalists, escrito por Lewis DVorkin, estrategista de produtos da revista de negócios Forbes.

O livro reúne artigos produzidos por DVorkin que detalham a estratégia digital da publicação. Na realidade, The Forbes Model não apresenta, a rigor, a estratégia completa da revista, mas sim aquela que é aberta – pública. Cá entre nós, estratégia você não conta a ninguém, menos ainda de forma pública por meio de um livro.

Mesmo assim The Forbes Model dá um bom panorama do que a revista tem feito na área digital. Essa estratégia teve como tática recente o lançamento do novo site da publicação. No entanto, o processo de “digitalização” começou muito antes. A Forbes foi uma das primeiras revistas a ter um site na internet. Isso em 1996.

The Forbes Model chama a atenção porque sai daquela tradicional discussão sobre conteúdo. O desafio atual não é, exatamente, de conteúdo, mas de infraestrutura, usabilidade e gestão de pessoas.

De nada adianta ter o melhor conteúdo se o publicador que a redação usa é velho e arcaico. Pouco adianta o conteúdo ser atraente se a usabilidade e a experiência com o site da revista não agregam valor algum ao leitor.

A estratégia digital foca em tornar a Forbes.com uma referência para os entusiastas da livre iniciativa e do “capitalismo empreendedor”. Tudo isso em sincronia com o “aumento do poder do indivíduo como criador de conteúdo e agente de mudança”.

O posicionamento digital da Forbes se apoia em quatro bases:

1) Data-driven – Seguindo uma movimentação de racionalização na gestão das empresas, a Forbes passou a abraçar uma cultura de dados em todos os níveis da empresa. As decisões estratégicas e editoriais passaram a ser apoiadas em dados.

2) Web-first – Cada vez mais, uma reportagem é publicada primeiro na web. Quando isso acontece, ela pode ser atualizada, reformatada, ganhar novos elementos e ser republicada no impresso. O contrário também acontece. Um exemplo é a seção The Conversation, que começou no online como uma série de posts e depois foi “empacotada” no formato de diálogo e publicada no impresso.

3) Adoção de metodologias ágeis de produção – Para DVorkin, os atuais criadores de conteúdo são, ao mesmo tempo, editores, escritores e curadores em um ambiente que funciona de forma orgânica. Esse cenário exige ferramentas fáceis de manipular e que permitam a produção multiplataforma.

Para isso, equipes de produtos, conteúdo e tecnologia precisam se encontrar todos os dias e as empresas devem abraçar metodologias ágeis de produção (Scrum, Agile). Grandes projetos editoriais avaliados anualmente não têm mais espaço. O ideal é trabalhar com projetos de prazos curtos, mas com entregas constantes.

Segundo DVorkin, o desafio é a Forbes acolher essa mentalidade, mas sem abandonar os seus valores tradicionais e padrões jornalísticos.

De quebra, a publicação passou a realizar parcerias justamente com startups focadas em UI e UX, como Betaworks e Athletics.

4) Valorização das marcas pessoais no jornalismo – Para a revista, ir contra o crescimento das marcas pessoais no jornalismo é como ir contra a lei da gravidade. É um caminho sem volta. Blogs e plataformas de redes sociais permitiram que criadores de conteúdo construíssem as suas próprias audiência, identidade e reputação.

A intenção da Forbes é não oferecer oposição a isso, mas ser uma grande marca institucional que abrigue diversos talentos (marcas pessoais). Para a revista há grandes benefícios. Por terem uma boa reputação digital, esses criadores de conteúdo tendem a atrair uma audiência mais qualificada e outros colaboradores para a Forbes. Ou seja, conseguem uma capilaridade de mercado que, sozinha, a Forbes não alcançaria.

Aliás, o título do livro vem disso. “Entrepreneurial Journalists”, no sentido de que, hoje em dia, os jornalistas podem criar as suas marcas e audiências por meio de blogs, sites pessoais e plataformas de redes sociais.

O posicionamento digital da revista também traz outros pontos:

Publieditorial – Talvez seja um dos pontos mais controversos, principalmente para quem tem formação na área de jornalismo. Para Forbes, anunciantes tornaram-se produtores de conteúdo. O conteúdo publieditorial ganhou espaço.

Comentário como conteúdo – No novo modelo, quem produziu a reportagem ou post deve ficar responsável por moderação e resposta dos comentários, que devem ter o mesmo peso do conteúdo da matéria. A atividade de gerenciamento dos comentários não deve ser terceirizada. Deve ser personalizada, o que vai ao encontro da atitude de valorizar as marcas pessoais.

Segundo DVorkin, a longo prazo, essa dinâmica muda a postura dos jornalistas na redação que, em vez de escreverem para agradar e impressionar o “editor”, passam a produzir conteúdo para satisfazer os leitores.

Ter uma voz firme e clara – Esse ensinamento vem desde os tempos em que a revista existia somente no papel. Toda revista tem que ter uma voz firme e clara. Não deve ficar em cima do muro, caso contrário confunde o leitor.

The Forbes Model tem algumas escorregadas. Talvez por DVorkin não ter formação na área de negócios ou pelo fato do livro poder ser lido por qualquer um, inclusive concorrentes, o autor não expõe com clareza os objetivos.

Em alguns momentos, existe uma confusão entre tática e estratégia. Em outros, discorre mais sobre ferramentas que outra coisa. É como se num livro sobre construção de prédios, o autor tratasse apenas de pás e picaretas.

Por exemplo, ao comentar sobre o uso das chamadas mídias sociais e da personalização de conteúdo, DVorkin não deixa evidente a finalidade da utilização. Percebe-se nas entrelinhas que, na realidade, as mídias sociais e a personalização servem para fidelizar o leitor e aumentar o seu tempo de permanência no site.

O mesmo acontece com o conceito de curadoria digital. Na prática, no modelo da Forbes, a curadoria serve para criar valor para o leitor – a percepção de que o site da revista não é um catálogo, uma lista de notícias, mas sim uma referência (um hub) a respeito de informações sobre negócios, empreendedorismo e economia digital.

A mesma tática de curadoria é adotada pela Amazon, que chega a levar o usuário para sites concorrentes. Com esse comportamento, a intenção da Amazon é parecida – ser uma referência em comércio eletrônico e não um site-catálogo-de-produtos.

The Forbes Model pode ficar datado. Daqui a alguns anos pode ser visto como algo genial ou talvez um grande erro de posicionamento da revista.

Com a publicação do livro, percebe-se que a Forbes deseja passar para o mercado a mensagem de que é uma empresa inovadora de jornalismo. O que, seguramente, não é ruim. A hora que você consegue passar uma imagem inovadora, acaba atraindo pessoas apaixonadas e criativas para trabalhar para você.

Diferente de algumas publicações que têm uma gestão mais reativa, a Forbes não quer que outros escrevam a sua história. Ela quer ser protagonista de sua própria história nem que, para tanto, tropeça e caia em alguns momentos.

A leitura de The Forbes Model vale por fugir dos dois extremos comuns em discussões sobre o futuro de empresas de jornalismo. O problema não é de conteúdo ou simplesmente de tecnologia, mas de processos. Os desafios estão muito mais no presente (processos) do que no futuro (projetos).

Em suma, a lição da Forbes é  a seguinte – empresas de jornalismo precisam entender e questionar os seus processos, tornando-os mais ágeis, horizontais e interligados.