O pessoal do laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento do NYTimes anda bem animado no Twitter. O laboratório lançou o seu primeiro produto com caráter comercial.

Ricochet é uma aplicação que conecta o conteúdo do NYTimes e do Boston Globe a marcas. Por meio de palavras-chaves, o anunciante escolhe um artigo do site do jornal que tenha a ver com a seu negócio. Uma url única e exclusiva é gerada para que o anunciante possa compartilhá-la em plataformas de redes sociais. Quando um usuário clica nesta url, o artigo é exibido no site do NYTimes, no entanto, rodeado somente de banners do anunciante.

A intenção é aumentar o inventário de publicidade do NYTimes (agora existiria o “socially-driven inventory”). E o desejo do laboratório é que os anunciantes utilizem o Ricochet como um sistema online de gestão de anúncios – você escolhe o conteúdo, o formato dos anúncios e a duração da campanha.

A agência MindShare é a primeira a utilizar a ferramenta (o cliente é a SAP).

A campanha está no ar. Exemplo aqui.

Vale lembrar que o Ricochet nasceu no laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento do NYTimes, que existe desde 2006 e é coordenado por Michael Zimbalist. É diferente do Departamento de Notícias Interativas do NYTimes (INT, sigla em inglês), que existe desde 2009, gerenciado pelo jornalista Aron Pillhofer.

O laboratório de P&D é focado em tecnologia e trabalha com projetos de longo prazo.

O INT, por sua vez, não é um laboratório, mas um departamento do NYTimes que reúne programadores com formação inicial de diversas áreas, com o objetivo de atender às demandas de curto prazo da área editorial. É do INT que saem os projetos premiados de infografia e visualização de dados.

O laboratório de P&D, por outro lado, tem um ritmo diferente do resto do NYTimes. Sua dinâmica é parecida com a de laboratórios de P&D de empresas de TI, como IBM e Microsoft. E os riscos são os mesmos – a longo prazo, o laboratório pode ficar centrado demais em tecnologia e pouco em demanda reais, e, se não tiver bom gerenciamento, algumas inovações podem não ser absorvidas pelo jornal.

Muitas vezes é nítido o quanto o NYTimes utiliza estrategicamente o laboratório de P&D para mostrar a acionistas e ao mercado em geral que tem uma “TI inovadora” – vide o vídeo de “notícias no espelho“.

Contudo, acredito que o laboratório continua sendo um bom exemplo de como algumas empresas de jornalismo vêm assinando um compromisso com a inovação ao adotar a abordagem ambidestra – utilizar o lucro gerado em negócios vencedores e estabelecidos para investir em negócios inovadores e arriscados. Um dos primeiros desses negócios inovadores é o Ricochet.

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